Sonderverkäufe

Die Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im Jahre 2004 hat dem Einzelhandel viele zusätzliche Möglichkeiten für Sonderverkäufe eröffnet, die vorher verboten oder streng reglementiert waren. Dennoch setzt auch das aktuelle UWG dem möglichen Einfallsreichtum des werbenden Handels Grenzen, die im Einzelfall zu beachten sind.

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1. Beispiele für Sonderverkäufe
Aktionsverkäufe, Schlussverkäufe, Räumungsverkäufe, Jubiläumsverkäufe können im Prinzip jederzeit und ohne wesentliche Einschränkungen durchgeführt werden. Möglich ist es dadurch jetzt insbesondere, ohne besonderen Anlass Preissenkungen quer über das gesamte Sortiment (oder über beliebige Teile des Sortiments) durchzuführen und damit zu werben. Auch der Zeitraum, auf den eine solche Aktion begrenzt ist, kann im Prinzip frei bestimmt werden.

2. Kundenbindung über „Lockvögel“
Zum Zwecke einer permanenten Kundenbindung können auch dauerhaft „Lockvogelangebote“ beitragen. Diese können ständig wechseln, wie z. B. in Supermärkten oder Fachmärkten für Unterhaltungselektronik, oder aber das Lockvogelangebot besteht permanent aus nur einem Produkt oder einer besonders knapp kalkulierten Warengruppe (sog. werbende Abteilung) oder Dienstleistung.

Die Billigtankstelle am Einkaufszentrum verdeutlicht den Effekt.

Entscheidend ist, dass „Lockvogelpreise“ einen so klaren Abstand zu den marktüblichen Preisen haben, dass sie viele Kunden mobilisieren und dass darüber hinaus der Ertragsverlust bei den Lockvögeln durch das Ertragsplus infolge des Mehrumsatzes mehr als ausgeglichen wird.

Lockvögel sind zunächst als Frequenzbringer über den Preis anzusehen. Sie können aber auch Kunden dazu bringen, dass diese von den Preisvergünstigungen nur einiger Produkte auf ein insgesamt preisgünstiges Sortiment schließen. In diesem Fall käme den zunächst Frequenz bringenden „Lockvogelangeboten“ noch ein gewisser Preisimagetransfer zugute.

3. Wirkung von Sonderverkäufen auf die Kundenbindung
Lockvogelangebote beabsichtigen einen Imagetransfer auf das Gesamtsortiment. Klassische Sonderverkäufe richten sich sowohl an Neu- als auch an Stammkunden, die Kundenbindung ist hier zunächst relativ schwach. Eine Kundenbindung kann dann eintreten, wenn derartige Kommunikation dem Stammkunden vorab und gesondert angekündigt wird oder wenn diese zeitlich vorhersehbar immer wiederholt wird, so dass der Kunde sich hierauf einrichten kann (z.B. als Saisonschlussverkäufe oder Sonderverkäufe zu örtlichen Stadtfesten u.ä.).

4. Fazit
Die Kundenbindungseffekte von Sonderverkäufen müssen eher vorsichtig beurteilt werden. Sie fördern eine Schnäppchenjäger-Mentalität und entwerten häufig Produkte und Dienstleistungen des Handels. Hierdurch besteht die Gefahr, dass emotionale Bindungen und Vertrauen verloren gehen. Die Kundenzufriedenheit orientiert sich dann nur noch am erhaltenen Rabatt. Dies steht dann wieder im Gegensatz zu Leistungs-, Erlebnis- und Luxusversprechen des Handels und der Markenartikelindustrie. Sonderverkäufe sollten daher – zumindest vom klassischen Fachhandel – nur sehr dosiert als Marketing-Instrument eingesetzt werden.

Weiterführender Literaturhinweis: BBE-Praxis-Leifaden, Clever die neuen Freiheiten nutzen DIHK-Publikationen,  Richtig werben – Was ändert sich durch die UWG-Reform?