Couponing

Coupons sind Wertgutscheine, die dem Kunden beim Einkauf einen bestimmten unmittelbaren Preisvorteil versprechen.

1. Welche Coupon-Arten gibt es
Der Wertgutschein oder Cash Coupon gewährt einen Preisnachlass, der unmittelbar beim Kauf eines bestimmten Produktes vom regulären Verkaufspreis abgezogen wird. Der Preisnachlass kann in absoluten Beträgen oder relativ, d.h. in Prozent, vom Verkaufspreis ausgedrückt werden. Da der Preisnachlass sich nur auf ein bestimmtes Produkt bezieht, können diese Coupons sowohl von Herstellern als auch vom Handel ausgegeben werden.

Eine Sonderform des Wertgutscheines ist der Einkaufsgutschein, auch Shopping Coupon genannt. Hiermit kann sich der Kunde unabhängig vom gewährten Produkt beim nächsten Einkauf einen definierten Nachlass vom zu zahlenden Betrag abziehen lassen. Die Ausgabe derartiger Coupons erfolgt praktisch ausschließlich über den Handel, häufig ist ihre Gültigkeit auf bestimmte Warengruppen oder Abteilungen beschränkt.

Der Warengutschein gewährt eine Sachleistung und berechtigt den Einlösenden zum kostenlosen Bezug von Produkten oder Dienstleistungen. Auch Produktbündelungen („Buy one – get one free“ oder mit einem Coupon verbundene Naturalrabatte) fallen in diese Kategorie.

Auch die so genannten Sampling Coupons, die zum Bezug einer Testpackung oder Warenprobe berechtigen, sind letztlich Warengutscheine.

Hinsichtlich ihrer Adressaten können Coupons sowohl an die breite Masse aller Verbraucher als auch als Treue-Coupon an selektierte Kunden im Rahmen von Kundenbindungsprogrammen ausgegeben werden. Letztere Möglichkeit wird häufig von Handelsunternehmen angewandt, die bereits über ausgebaute CRM-Systeme verfügen.

Die Abgabe von Treue-Coupons ist aber auch im Verkaufsgespräch mit bekannten Stammkunden oder durch deren Versand an vorhandene Kundenadressen möglich.

Welche Coupons im Einzelfall eingesetzt werden sollten, hängt vom jeweiligen Ziel der Coupon-Aktion ab.

Wofür sich welche Coupons eignen

2. Wie kommt der Coupon zum Kunden?
Die einfachste Art der Abgabe von Coupons ist die Ausgabe im Ladengeschäft selbst.

Treue-Coupons können von den Verkaufsmitarbeitern direkt an Stammkunden ausgegeben werden. Für Produkt-Promotions lassen sich Coupons als Abreißblock an den Verkaufsregalen befestigen, der Kunde kann diese dann abreißen und beim Kauf des Produktes an der Kasse vorlegen. Coupons können auch auf der Rückseite von Kassenstreifen ausgedruckt sein.

Media-Coupons werden über Zeitungen und Zeitschriften gestreut, entweder als Teil einer Anzeige oder im Rahmen von speziellen Coupon-Seiten. Einzelhandelsunternehmen sollten das Verbreitungsgebiet des entsprechenden Mediums beachten, um Streuverluste zu vermeiden.

Leaflet-Coupons gehen ebenfalls unpersonalisiert an alle Haushalte des Einzugsgebietes, zumeist sind die Coupons in Prospekte oder Handzettel integriert. Die Verteilung kann als Zeitungsbeilage, über die Post oder Verteilerorganisationen erfolgen. Eine Sonderform sind Coupon-Kataloge, die von spezialisierten Verlagen regelmäßig per Tagespost gestreut werden. Weitere Informationen: www.multibus.de.

Direkt-Mail-Coupons werden als persönlich adressierte Werbebriefe versandt. Hier lassen sich die Empfänger sehr gut selektieren, die Ansprache von Stammkunden kann die Kundenbindung deutlich verstärken. Allerdings sind die Kosten derartiger Werbeaktionen relativ hoch.

Elektronische Coupons werden über das Internet verbreitet. Dies kann über E-Mail oder einen E-Mail-Newsletter direkt an den Kunden erfolgen, sofern dessen Einverständnis vorliegt. Elektronische Coupons können aber auch im Rahmen der Internet-Auftritte von Hersteller oder Handel zum Ausdruck und späterer Einlösung angeboten werden. Hier ist allerdings Voraussetzung, dass die entsprechende Seite erst einmal vom Verbraucher aufgerufen wird. Leichter aufgefunden werden elektronische Coupons in so genannten Coupon-Portalen, die sich allerdings häufig nur bei Schnäppchenjägern einer großen Beliebtheit erfreuen. Weitere Informationen: www.couponweb.de, www.smartcoupon.de, www.couponlink24.de, www.coupons4u.de.

Mobile Coupons werden über Mobiletelefone per SMS verbreitet. Voraussetzung ist das Einverständnis des Empfängers. Dies kann der Handel bei seinen Kunden direkt einholen, möglich ist aber auch die Einschaltung entsprechender Dienstleister, die Interessenten mit ihren Profilen gespeichert haben. Hierdurch ist wiederum eine gute Selektionsmöglichkeit gegeben. Die Hauptzielgruppe mobiler Coupons liegt eindeutig bei den unter 35-jährigen. Weitere Informationen: www.mindmatics.de, www.rabazz.de

Die Eignung der Streuwege für Coupons ist wiederum abhängig von den Zielen dieser Werbeform, die erreicht werden sollen.

Coupons und Werbeziele

3. Fazit
Couponing ist in Deutschland ein relativ junges Werbeinstrument, das erst durch den Fall des Rabattgesetztes stark an Bedeutung gewonnen hat. Je nach Ausgestaltung kann es der Neukundenakquisition oder der Kundenbindung dienen. Die Einsatzmöglichkeiten bieten sowohl einfache Verfahren für den mittelständischen Fachhandel als auch hochdifferenzierte Verfahren, die sich nur für Großbetriebe – evtl. in Verbindung mit spezialisierten Dienstleistern – eignen.

Weiterführende Literatur: BBE-Praxis-Leifaden: Couponing, mehr Umsatz mit Gutscheinen, Ploss, Dirk/Berger, Andreas, Intelligentes Couponing, Planung, Umsetzung, Erfolgskontrolle, 2003