Bonusprogramme
Bonusprogramme sind ein stark wachsender Bereich im Instrumentarium der Kundenbindung. Sie bieten eine finanzielle Belohnung des Kunden für seine Treue zu einem Händler oder einer Händlergruppierung. Letztlich sind Bonusprogramme eine Neuauflage des guten alten Rabattmarkenheftes der 50er Jahre, wobei das Heft i.d.R. heute durch eine Kundenkarte ersetzt wird.
Die finanzielle Belohnung der Kunden wird in der Regel am vom Kunden getätigten Umsatz festgemacht. Dieser Umsatz wird mit Meilen, Punkten, Rabattmarken oder ähnlichen virtuellen Sammelwährungen belohnt. Diese kann der Kunde sammeln und gegen Prämien, Gutscheine oder eine Rückerstattung eintauschen.
Auch Mengenrabatte fallen in die Kategorie der finanziellen Belohnung, hierbei steigt der Rabatt in Abhängigkeit des getätigten Umsatzes bzw. der getätigten Mengenabnahmen.
Allerdings können auch andere Verhaltensweisen des Kunden vom Unternehmen in finanzieller Hinsicht belohnt werden, so zum Beispiel die Treue der Kundschaft in Jahren (z. B. Treue-Rabatte, die der Bertelsmann Buchclub langjährigen Mitgliedern einräumt), die Kauffrequenz (dies ist zum Beispiel sehr oft bei Markenartikeln der Fall, bei deren Promotions Packungsbestandteile innerhalb eines bestimmten Zeitraumes gesammelt werden müssen und anschließend gegen Bargeld oder eine Prämie eingetauscht werden können) oder die Weiterempfehlung eines Produktes (hierbei ist vor allem der Klassiker „Abonnenten werben Abonnenten“ zu nennen).
Kundenkartengestützte Bonusprogramme können
- von einem einzelnen Unternehmen für sich allein durchgeführt werden
- eine Handelsgruppierung umfassen
- im Rahmen des Stadtmarketings auf lokaler Basis organisiert sein
- über Einkaufsvorteile Bindungen an andere Unternehmen schaffen.
Eine Sonderstellung nehmen Bonus-Promotions der Markenartikelindustrie ein, da hier nur die Kundenbindung an ein Produkt unabhängig von der Einkaufsstätte belohnt wird.
1. Bonusprogramme von Einzelunternehmen
Kleinere Unternehmen geben meist einfache Bonuskarten in Form von Servicekarten oder VIP-Karten für ihre Stammkunden aus. Hier wird häufig außer der Adresserfassung kein Data Mining betrieben, da der hiermit verbundene Aufwand gescheut wird. Mit der Kundenkarte werden bevorzugte Behandlung, günstige Dienstleistung und evtl. ein Sofortrabatt bei Einkäufen versprochen. Eine Speicherung von Transaktionen erfolgt i.d.R. nicht.
In einer weiteren Ausbaustufe der Bonifizierung können auch kleinere Geschäfte Bonuskarten ausgeben, die eine Kundenbindung über Boni ohne EDV-Unterstützung ermöglichen. Bei diesen Bonus- und Treuepunktkarten wird bei einem bestimmten Kaufbetrag auf der Rückseite ein Feld abgestempelt. Sind nach einer gewissen Zeit alle Felder abgestempelt, wird die volle Karte beim nächsten Einkauf mit einem bestimmten Betrag vergütet. Der gewährte Stammkundenrabatt bewegt sich hierbei bei höchstens 3 %. Mit diesem Instrument bekommen tatsächlich nur die Kunden eine Rückvergütung, die bei dem ausgegebenen Geschäft mehrfach eingekauft haben.
Weitere Informationen: www.bbe-verlag.de
Deutlich aufwändiger und differenzierter sind einzelbetriebliche Bonusprogramme, die mit EDV-Unterstützung verwaltet werden. Hierbei werden entweder die Warenwerte in Bonuspunkte umgerechnet oder aber die Summe der Einkaufswerte erfasst und bonifiziert. Darüber hinaus ist eine regelmäßige Umwerbung des Kunden mit speziellen Angeboten und aktuellen Informationen üblich.
Einzelbetriebliche Bonuspunkte werden i.d.R. ab einen gewissen Punktestand in Einkaufsgutscheine umgewandelt.
Es gibt aber auch differenzierte Formen der Bonusrückvergütungen. Peek & Cloppenburg staffelt den Treuebonus je nach Jahreseinkaufsvolumen zwischen 1 und 5 %, der Jahresbonus wird beim ersten Einkauf im Folgejahr mit der Einkaufssumme verrechnet. Der Outdoor-Ausrüster Globetrotter kombiniert für sein Bonusprogramm die Dauer der Kundenbeziehung mit den Kundenumsätzen. Neben der normalen Kundenkarte, die beim Erreichen bestimmter Mindestumsätze zwischen 2 und 5 % Rabatt verspricht, gibt es hier zusätzlich die silberne und goldene Kundenkarte.
Die silberne Kundenkarte erhalten Kunden, die seit 3 Jahren bei Globetrotter eingekauft und mehr als € 3.000 umgesetzt haben. Diese Kunden erhalten zusätzlich 2% Treuerabatt. Die goldene Kundenkarte erfordert 10 Jahre Kundentreue und einen Umsatz in dieser Zeit von mindestens € 8.000. Sie bringt einen zusätzlichen Treuerabatt von 5 %. Der versprochene Rabatt wird bei Erreichen der jeweiligen Umsatzstufen sofort vom Einkaufsbetrag abgezogen.
Das unternehmenseigene Bonusprogramm bietet besonders im Zusammenspiel mit den Möglichkeiten eines gut organisierten CRM ein großes Potenzial. Allerdings akzeptieren Kunden im Schnitt nur drei bis vier Karten, der Innovations- und Leistungsdruck ist entsprechend hoch. Auch die Kosten derartiger Erfassungs- und Abrechnungssysteme führen zu einem Trend zu Verbundkarten.
2. Bonusprogramme von Handelsgruppierungen
Bonusprogramme in dieser Form addieren die Bonifizierungen mehrerer Unternehmen. Grundlage hierfür ist eine Kundenkarte, die von allen beteiligten Unternehmen akzeptiert wird und verarbeitet werden kann. Die Bonifizierungen können hierbei von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich sein. Die Einlösung von Bonuspunkten durch den Kunden kann hierbei bei jedem der beteiligten Unternehmen erfolgen. Ziel eines derartigen Bonusprogammes ist es, den Kunden an die Mitglieder der Handelsgruppierung zu binden. Ein möglichst breites Branchenspektrum innerhalb der Gruppierung soll dafür sorgen, dass der Kunde möglichst für jedweden Bedarf ein Gruppenmitglied aufsucht, um so sein Bonuskonto weiter aufzufüllen. Ein weiterer Anreiz besteht darin, dass das Handling mit nur einer Karte für den Kunden sehr bequem ist.
Bekanntes Beispiel für ein derartiges Bonusprogramm ist das Payback-System. Hier haben sich 16 große Handelsfilialisten und Dienstleistungsbetriebe im Rahmen eines Bonusprogrammes zusammengeschlossen.
Hier können Bonuspunkte nicht nur beim Einkauf bei den Partnerfirmen gesammelt werden, sondern z. B. auch beim Online-Einkauf bei weiteren kooperierenden Unternehmen. In Verbindung mit VISA wird sogar eine eigene Kreditkarte angeboten. Zur Einlösung der Payback-Punkte bieten sich mehrere Möglichkeiten:
- Eintausch gegen Sachprämien
- Umwandlung in Bargeld
- Gutschrift als Miles & More-Meilen
(Bonusprogramm der Deutschen Lufthansa)
- Umwandlung in Einkaufsgutscheine
- Spende an UNICEF
Die Fülle der Möglichkeiten sorgt beim Kunden für Spannung, reizt zum Weitersammeln von Bonuspunkten und bindet den Kunden dadurch an die Partnerunternehmen. Laufende Informationen: www.payback.de
Ein weiteres bedeutendes Verbund-Bonusprogramm ist Happy Digits, das maßgeblich auf Karstadt und Tochtergesellschaften ausgerichtet ist, aber auch mit anderen Anschlussunternehmen zusammenarbeitet.
Neben dem Sammeln von Bonuspunkten gibt es für Karteninhaber auch Aktionscoupons und Vergünstigungen bei anderen Unternehmen.
Weitere Informationen: www.happydigits.de
Bonusprogramme können auch herstellerinitiiert sein. Beispiel hierfür ist der Volkswagen Club, an dessen Bonusprogramm die Mehrzahl selbständiger VW-Händler teilnimmt. Weitere Informationen: www.vw-club.de
3. Bonusprogramme auf lokaler Basis
Mittelständische Handelsbetriebe, die meist nur einen Standort haben, schließen sich in zunehmendem Maße zu lokalen Gruppierungen zusammen. Hier wird dann eine lokale Karte zum Sammeln von Bonuspunkten herausgegeben. Die Initiative geht hierbei vom örtlichen Stadtmarketing, der Werbegemeinschaft oder in Einzelfällen auch vom örtlichen Energieversorger aus. Das Bonusprogramm für alle angeschlossenen Geschäfte wird über ein gemeinsames Rechenzentrum verwaltet.
Das Ziel derartiger Aktivitäten ist die Bindung des Kunden an den betreffenden Standort, d. h. letztlich die Verminderung von Kaufkraftabflüssen. Lokale Bonusprogramme finden sich daher besonders häufig in Klein- und Mittelzentren.
4. Einkaufsvorteile im Verbund
Manche Kundenkarten bieten nicht oder nicht nur Einkaufsvorteile beim ausgebenden Unternehmen, sondern erhöhen ihren Nutzwert – und damit letztlich die Bindung an das betreffende Unternehmen – dadurch, dass Einkaufsvorteile bei kooperierenden Unternehmen für den Kunden möglich sind. Dies ist praktisch eine Kundenbindung aus zweiter Hand.
Ein ausgeprägtes Beispiel hierfür ist der ADAC, der seinen Mitgliedern ständig wechselnde Vorteilsangebote bei kooperierenden Unternehmen vom Optiker bis zum Varieté unterbreitet. Weitere Informationen: www.adac.de.
Dass dies auch in kleineren Einheiten möglich ist, wird deutlich an der budni-Card des norddeutschen Drogerieunternehmens Budnikowski, mit dessen Karte bei ca. 60 Partnerunternehmen (meist Dienstleistungsbetriebe) finanzielle Vergünstigungen möglich sind. Weitere Informationen : www.budni.de.
5. Bonusprogramme der Industrie
Auch die Markenartikelindustrie bietet Bonusprogramme, die nicht unbedingt die Kundenbindung an ein Handelsunternehmen stärken, sondern primär die Kundenbindung an die Marke verbessern sollen. Diese Programme finden sich v.a. bei Marken des kurzfristigen Bedarfs. Hier können z. B. folgende Möglichkeiten genannt werden:
- Preisreduktionen in einer Promotionszeit, kaum Kundenbindungseffekt, nur Maßnahme zur kurzfristigen Abverkaufssteigerung
- Ausgaben von Rabattgutscheinen beim Kauf von Aktionsartikeln, hier ergibt sich zwar ein Abverkaufseffekt für die beworbenen Artikel, aber nur ein kurzfristiger Bindungseffekt.
- Treue-Promotions durch Sammeln von Verpackungsbestandteilen, Einlösung durch Prämien oder bar, hoher Bindungseffekt im Promotionszeitraum
- Bei Kauf eines Markenproduktes Ausgabe von Rabattgutscheinen für ein anderes Produkt der gleichen Marke, bringt Kundenbindung für die Dachmarke durch Probierkäufe
6. Fazit
Bonusprogramme haben eine stark wachsende Bedeutung als Kundenbindungsinstrument. Die Ausprägung und Leistung für den Kunden sind äußerst vielfältig. Bei allen unterschiedlichen Möglichkeiten dieses Instrumentes sollte aber auch auf eine leichte Nachvollziehbarkeit für den Kunden geachtet werden. Ein Zusatznutzen für den Handel entsteht dann, wenn Käufer und Käufe identifiziert und zugeordnet werden können. Hiermit ist dann die Grundlage für ein effizientes CRM geschaffen.
