Psychologie der Kundenbindung

Kundenbindung ist inzwischen erklärtes Ziel fast aller Unternehmen – nicht nur im Handel. Markenartikelhersteller arbeiten an der Bindung des Kunden an die Produkte, große Zusammenschlüsse im Kreditgewerbe haben das Ziel, den Kunden mit einem umfassenden Gesamtangebot an finanziellen Dienstleistungen zu versorgen.

1. Das Kundenproblem Abhängigkeit
Im Unternehmen dominiert das Bild, dass Kundenbindung vor allem über Belohnung und das Erzeugen von Verpflichtungsgefühlen funktioniert.

Psychologische Untersuchungen des Instituts ifm Wirkungen + Strategien bestätigen ein komplexeres Bild. Kunden stehen zu den meisten Dienstleistern und Handelsgeschäften in einer mehr oder weniger starken Abhängigkeit. Der Bäcker an der Ecke, der Wochenendeinkauf beim nächsten Discounter oder der Besuch einer angesagten Modeboutique haben fast Ritualcharakter. Zwar ist ein Wechsel der Anbieter möglich, damit wechselt aber nur die Abhängigkeit.

2. Kundenautonomie berücksichtigen
Basis für eine Kundenbindung ist, dass die Grundleistungen eines Handelsgeschäftes reibungslos funktionieren (Warenpräsenz, Beratung, zügige Kassenabfertigungen, branchenadäquate Serviceleitsungen). Darüber hinaus möchte der Kunde aber auch das Gefühl von Autonomie und Entwicklungsmöglichkeit behalten, er möchte die Tatsache der Abhängigkeit ausblenden und sich als selbst bestimmter, mündiger Konsument erleben. Nicht zufällig entzieht sich ein Teil der Bevölkerung in konsequenter Weise vielen ausgeklügelten Kundenbindungsprogrammen, die als wertlose Bindungsköder durchschaut werden.

3. Fazit
Eine erfolgreiche Kundenbindung signalisiert dem Kunden, dass er sich in einem sicheren Rahmen für seine Autonomie- und Entwicklungswünsche bewegen kann. Alle Maßnahmen und ihre Anwendung im Unternehmen müssen das Signal der Freiwilligkeit enthalten und dem Kunden einen leichten „Fluchtweg“ ermöglichen.