Ökonomische Betrachtung
Kundenbindung ist kein Selbstzweck
Die zunehmende Verlagerung des Handelsmarketings auf Maßnahmen zur Kundenbindung ist keine zeitweise Modeerscheinung, sondern hat durchaus handfeste ökonomische Hintergründe.
1. Sinkende Werbekosten
Insbesondere für mittelständische Fachgeschäfte wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden in der Fülle der ganzseitigen Anzeigen und bunten Prospekte in den klassischen Print-Medien zu erlangen. Rundfunk- oder TV-Werbung sind für Mittelständler fast unerschwinglich. Kundenbindung hat also das Ziel, die Anzahl der zu Umwerbenden und damit letztlich die Werbekosten zu senken bzw. einen gegebenen Werbeetat effizienter zu nutzen. Fachleute gehen davon aus, dass der Werbekostenaufwand zur Akquisition eines Neukunden 4 bis 6 mal höher ist als die Umwerbung eines Stammkunden.
2. Stammkunden sind Multiplikatoren
Positive Erlebnisse werden im Durchschnitt 6 anderen Personen weitererzählt, negative Erlebnisse hingegen 11 anderen Personen. Gut gepflegte Stammkunden haben damit auch eine nicht zu unterschätzende Multiplikatorenfunktion im Freundes- und Bekanntenkreis. Sie sorgen für den guten Ruf des Unternehmens und tragen damit auch zur Neukundenakquisition bei.
3. Stammkunden kaufen mehr
Gut gepflegte Stammkunden suchen ihren Anbieter häufiger auf und decken dort einen hohen Teil ihres Bedarfs. Sie sind immuner gegenüber den Werbebotschaften konkurrierender Betriebe. Da der Kontakt mit dem Kunden in der Bindungsphase intensiver ist, sind auch die Chancen eines Cross-Sellings bei Stammkunden höher. Dies kann soweit gehen, dass das Geschäft auch aufgesucht wird, obwohl der Kunde weiß, dass die von ihm gewünschten Produkte dort lagermäßig nicht geführt werden. Er ist dann sogar bereit zu warten, bis der Händler diese Produkte besorgt hat.
4. Kundenbindung bedeutet bessere Handelsspanne
Kundenbindung beruht vielfach auf emotionalen Aspekten mit positiven persönlichen Erfahrungen. Der Faktor Preis wird damit zum sekundären Entscheidungsmerkmal beim Kauf. Dies bedeutet für den Handelsbetrieb bessere Chancen für den Verkauf höherwertiger und/oder besser kalkulierter Ware und weniger Preisreduzierungen im Verkaufsgespräch.
5. Stammkunden sind toleranter
In einer gut gepflegten Stammkundenbeziehung entstehen weniger Fehler, da der Händler die Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden kennt und sich dementsprechend darauf einrichten kann. Sollten dennoch Fehler passieren, sind sie toleranter und verzeihen schneller – sofern die Fehler zügig behoben werden. Reklamationen von Stammkunden haben zunächst das Ziel, die Zusammenarbeit fortzuführen, sie sollten daher immer sehr ernst genommen werden. Stammkunden sind daher auch Aufsteller für die Leistungen des Anbieters, sie halten das Unternehmen fit.
6. Fazit
Kundenbindung bedeutet Aufbau und Pflege einer Stammkundschaft. Die Fülle des Angebotes birgt zunehmend die Gefahr der Kundenabwanderung. Wird diese noch durch eigene Fehler des Handelsbetriebes verstärkt, kommt es zu einer existenzgefährdenden Umsatzerosion. Das Bemühen um Kundenbindung ist daher eine existenzielle Aufgabe eines Handelsbetriebes zur Sicherung des ökonomischen Erfolges. Eine hohe Kundenbindung bedeutet letztlich
• bessere Umsatzchancen
• geringere Betriebskosten
• überdurchschnittlichen Rohertrag
• konkurrenzfähige Prozesse im Unternehmen.
Damit sind wesentliche Faktoren für die Stabilität eines Einzelhandelsunternehmens und seinen ökonomischen Erfolg gegeben.
