Kundenabwanderung
Warum wechseln Kunden?

In der Vergangenheit resultierte Kundenbindung aus dem häufig zwangsläufigen persönlichen Kontakt zwischen Händler und Nachfrager. In weiten Bereichen ist jedoch eine abnehmende Bereitschaft der Kunden, sich an eine bestimmte, einmal gewählte Einkaufsstätte zu binden, festzustellen. Hierzu tragen unterschiedliche Gründe bei.

1. Wachsende Mobilität
Ca. 75 % aller Haushalte sind mit mindestens einem PKW ausgestattet, sodass ein Einkaufen auch außerhalb des leicht erreichbaren lokalen Versorgungsangebots möglich ist. Shopping ist zu einer Freizeitgestaltung geworden, zumal sich insbesondere in Shopping-Centern und innerstädtischen Galerien Einzelhandel, Dienstleistungen, Gastronomie und Freizeitangebote in einem häufig überaus attraktiven Mix verbinden. Auch auf Urlaubseinkäufe und Einkaufsreisen in das teilweise billigere Ausland ist in diesem Zusammenhang hinzuweisen. Fallende Grenzen und Harmonisierungsbestrebungen innerhalb der EU unterstützen diesen Trend.

2. Anonymisierung des Einkaufs
Neue Vertriebsformen wie der Trend zur Selbstbedienung – auch außerhalb des Lebensmitteleinzelhandels – und rein medialen Handelssystemen wie Teleshopping und Internet lösen den persönlichen Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer. Auch die zunehmende Filialisierung im Einzelhandel lockert die Kundenbindung. Wohl auch deshalb bemühen sich viele Filialsysteme um eine Instrumentalisierung von Kundenbindungsmaßnahmen.

3. Hybrides Kaufverhalten
Das Schwanken zwischen Geiz und Luxus ist heutzutage gesellschaftlich akzeptiert. Dies eröffnet dem Kunden zusätzliche Einkaufsmöglichkeiten, eine Rücksicht auf tradierte Normen und Verhaltensweisen ist nicht mehr erforderlich.

4. Die Macht der Marke
In fast allen Konsumbereichen haben Markenartikel einen hohen Stellenwert. Die Werbebemühungen der Markenartikelindustrie sorgen hier für Nachfragedruck, verspricht doch der Markenartikel über den reinen Gebrauchsnutzen hinaus zusätzliche Werte wie Qualität, Sicherheit, Status, Anerkennung und Gruppenzugehörigkeit. Da ein Einzelhändler aber nicht alle Marken in seinem Sortimentsbereich führen kann, kommt es zu einem Wechsel der Einkaufsstätte, wenn eine bestimmte Marke im Vordergrund der Kaufentscheidung steht.

5. Unternehmensinterne Gründe
Mag ein Teil der Kundenfluktuation auf Änderungen im sozio-ökonomischen Umfeld zurückzuführen sein, so ist aber ein erheblicher Teil auch mit Unzufriedenheit mit den Leistungen des Anbieters zu erklären. Das Deutsche Kundenbarometer hat hierzu einmal folgende Rangfolge aufgestellt:

33 % Gleichgültigkeit der Verkäufer
21 % Wiederholte Fehler
13 % ungenügende Auskünfte
11 % Unhöflichkeit
8 % nicht eingehaltene Zusagen / mangelhafter Kundendienst
3 % zu hohe Preise
3 % schlechte Qualität
8 % verschiedene Gründe
(Quelle: Deutsches Kundenbarometer)

Die Firma Möbel Mann hat die Gründe für Kundenverlust wie folgt quantifiziert:

1 % durch Tod
3 % durch Umzug
5 % Kauf bei Freunden
9 % Kaufen anderswo günstiger
14 % haben sich ergebnislos beschwert
68 % fühlen sich missachtet
(Quelle. http://www.tominaga.de/)

Eindeutig sind es weniger sachliche Argumente, sondern hauptsächlich emotionale, die Kunden zum Wechsel eines Geschäftes „treiben“.

Erschwerend kommt hinzu, dass sich nur eine Minderheit der unzufriedenen Kunden beschwert, während die meisten still und leise zum Wettbewerber abwandern. Schätzungen gehen dahin, dass sich von 100 unzufriedenen Kunden nur 4 beschweren.

6. Fazit
Schleichende Verluste in der Kundenbindung sind zum Teil durch Änderungen im sozio-ökonomischen Umfeld des Kunden und durch eine Ausweitung der möglichen Einkaufsquellen verursacht. In erheblichem Umfang führen aber auch hausinterne Fehler und Nachlässigkeiten in den Einzelhandelsunternehmen zu Kundenabwanderungen. Hier stehen eindeutig Fehler im emotionalen Umgang mit dem Kunden im Vordergrund. Menschen sind vergesslich – Kunden nie.

Neben der Attraktivität von Alternativen und der persönlichen Unzufriedenheit aufgrund gemachter Erfahrungen können auch ein geringes Involvement in die Kundenbindung und eine Ambivalenz in der Kaufentscheidung zu einer Kundenabwanderung führen.