Grundsätzliches

Lange Zeit herrschte im Marketing eine Fokussierung auf die Neukundenakquisition vor. Dies galt vor allem für das Geschäft mit dem Letztverbraucher. Im Business-to-Business-Marketing ist dies weniger ausgeprägt, da in der Regel die Anzahl potenzieller Kunden in gewerblichen und öffentlichen Beschaffungsmärkten geringer ist und daher intensiver gepflegt und bearbeitet werden kann und muss.

Die seit den 90-er Jahren festzustellende Umsatzstagnation im Einzelhandel und zunehmende Herausforderungen im Markt haben dazu geführt, dass neue Kunden praktisch nur noch von der Konkurrenz abgeworben werden konnten. Unter diesen Marktbedingungen gewann die Pflege der Stammkunden und die Bemühungen, aus Gelegenheitskunden Stammkunden zu machen, deutlich an Bedeutung.

Herausforderungen im Markt

Dieses Umdenken führte vielfach zu einem Wechsel der Betrachtungsweisen im Handelsmarketing. Speziell in der ganzheitlichen Betrachtungsweise des Customer Relationship Management als anzustrebender Endausbaustufe aller Maßnahmen zur Kundenbindung treten geänderte Marketingziele und –maßnahmen in den Vordergrund.