Personalisieren
Die letzte Phase des Customer Relationship Managements besteht aus der Individualisierung der Kundenbeziehung durch das Angebot individueller Leistungen und / oder einer persönlichen Kommunikation. Der Unterschied zum herkömmlichen Direktmarketing besteht beim CRM vor allem darin, dass durch die zuvor erfolgte Identifikation und Differenzierung den unterschiedlichen Kundenwünschen und bedürfnissen weitestgehend Rechnung getragen wird.
Individualisierung bedeutet dabei nicht, dass für jeden Kunden zwingend eine individuelle Leistung erstellt werden muss, sondern entscheidend ist vielmehr, dass jeder Kunde das Gefühl bekommt, dass seine spezifischen Bedürfnisse berücksichtigt werden. - Insofern stellt die angestrebte Personalisierung zumeist eine individualisierte Kombination standardisierter Leistungsmodule dar: Denn gerade die möglichst optimale Verbindung von „Individualität“ einerseits und „Rationalisierung“ andererseits macht ein leistungsfähiges CRM-System aus.
Die Bandbreite der möglichen Individualisierungsansätze ist - nicht zuletzt auch in Abhängigkeit der Branche - relativ groß und reicht von der Personalisierung der Kommunikation bis hin zur Individualisierung des Produktes. In der Literatur haben sich für diese beiden Ansätze vor allem die Begriffe „Personalization“ und „Customization“ etabliert, wobei speziell Letzteres allgemein als das eigentliche Idealziel des CRM angesehen wird (und auch den höchsten technischen Anspruch darstellt).
Customization, d. h. die Produktindividualisierung, beschränkt sich dabei nicht nur auf die originären Produkteigenschaften, sondern umfasst auch mögliche Varianten der Produktpräsentation, -konfiguration und -auslieferung sowie der Finanzierung oder nachgelagerter Serviceleistungen.
Im Gegensatz (oder besser in Ergänzung) dazu steht die Individualisierung der Kommunikation, d. h. die Art und Weise, wie der Kunde angesprochen wird. Dies betrifft neben allen Elemente der Kommunikation, wie z.B. den Kommunikationsweg (Brief, Fax, eMail, SMS etc.) oder den Kommunikationsstil (Sprache, Fach-/ Zielgruppenjargon etc.), auch und insbesondere den inhaltlichen „Aufhänger“ (Bezug auf bereits vorhandene Produkte, Neuheiten, Hobbys, Reklamationen etc.). Entscheidend ist, dass der Kunde den Kontakt mit dem Unternehmen als willkommene und nützliche Information empfindet und nicht - wie heute leider so oft - als lästige Störung.
