Identifizieren
Umfassende Kundeninformationen bilden die Grundlage für eine aussagekräftige Segmentierung und die individuelle Kundenansprache. Damit sind sie der Schlüsselfaktor eines erfolgreichen Customer Relationship Managements. Denn: Nur wer seine Kunden genau kennt, kann Ihnen Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die ihrem Bedarf entsprechen.
Die zur nachhaltigen Interaktion benötigten Kundendaten lassen sich in drei Kategorien unterscheiden:
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Die Grund- oder Profildaten beinhalten die üblichen postalischen und demografischen Informationen. |
z.B. Name, Anschrift, Telefon, Email-Adresse, Geburtsdatum,
Familienstand, Beruf, Hobbies, bevorzugte Kommunikationswege, etc. |
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Die Kontaktdaten dokumentieren die bisherige Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen. |
z.B. Kontakt: Wann? Wie? Mit wem? Warum? Verbleib? etc. |
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Die Kauf- oder Deskriptionsdaten umfassen sowohl Informationen zur bisherigen Geschäftsbeziehung als auch Merkmale zur Beurteilung und Prognose des zukünftigen Kaufverhalten. |
z.B. Gekaufte Produkte, Kaufdatum, bevorzugte Marken / Ausstattung, Beratungsdauer, Bonität / Zahlungsverhalten, Reklamationen etc. |
Für den Aufbau der Datenbasis stehen dem Unternehmen zahlreiche interne und externe Datenquellen zur Verfügung, deren jeweilige Nutzung bzw. Inanspruchnahme einerseits sicherlich von Art und Umfang der benötigten Daten abhängig sein wird, andererseits aber sicherlich auch maßgeblich vom individuellen Kosten-/Nutzenverhältnis (Budget, Zeitaspekt, eigene Kapazitäten etc.) bestimmt wird:
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Interne Datenquellen |
Externe Datenquellen |
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• Kundenberater / Aussendienst
• Servicemitarbeiter / Kundendienst
• Call-Center
• Kundenanfragen / Angebote
• Reklamationen
• Debitorenbuchhaltung
• Werbeaktionen / Preisausschreiben
• Kundenaktivitäten / Korrespondenz
• Web-Zugriffe
• etc. |
• Informationsdienste / Adressverlage
• Marktforschungsinstitute
• Kundenclubs
• Vereinslisten
• etc. |
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Da die internen Datenquellen erfahrungsgemäß die umfassendsten Informationen liefern, und sie in der Regel auch den kostengünstigsten Weg der Informationsbeschaffung darstellen, müssen alle relevanten Kunden- bzw. Geschäftsdaten, die in den verschiedenen Unternehmensbereichen anfallen, konsequent und bereichsübergreifend erfasst und gespeichert werden. Hilfreich ist dazu ein einheitliches Datenbank- und Erfassungssystem, zu dem alle Mitarbeiter mit direktem oder indirektem Kundenkontakt Zugriff haben.
Gleichwohl sollte man sich vor „wahllosem Daten sammeln“ hüten; nicht nur weil dies zeitaufwändig und kostenintensiv ist, sondern es erschwert auch die spätere Auswertung. Daher sollten bei der Festlegung der zu erhebenden Daten im Vorfeld folgende Fragen im Vordergrund stehen:
- Welche Informationen werden benötigt, um den Kunden gezielt und individuell anzusprechen?
- Welche Informationen geben Aufschluss über den aktuellen Bedarf des Kunden?
- Welche Informationen lassen Rückschlüsse auf seinen zukünftigen Bedarf zu?
- Welche Informationen sind geeignet, den Wert einer Kundenbeziehung möglichst objektiv zu messen?
Insbesondere zur Beantwortung der letzten Frage bieten sich je nach Analyse- und Bewertungsansatz unterschiedliche Kennzahlensysteme an, die geeignet sind, die Qualität einer Kundenbeziehung zu beurteilen.
Ungeachtet der zahlreichen Möglichkeiten und Alternativen bleibt bei allen Formen der Informationsbeschaffung und Datenerhebung allerdings zu beachten, dass die Aspekte des Datenschutzes nicht vernachlässigt werden. - Dies nicht nur im Hinblick auf etwaige juristische Konsequenzen, sondern auch um das Risiko zu vermeiden, durch „handwerkliche Fehler“ das Verhältnis zwischen Kunde und Unternehmen von vornherein negativ zu belasten.
