Scoring
Im Hinblick auf eine mehrdimensionale Darstellung der Kundenbewertung ist das Scoring-Analysemodell relativ weit verbreitet. Zur wertorientierten Differenzierung wird hierbei ein Kriterienkatalog herangezogen, dem eine einheitliche Bewertungsskala zugrunde liegt. Somit lassen sich bei diesem Modell finanzielle Kriterien (z.B. Umsatz oder Deckungsbeitrag) mit „weichen“ Faktoren (z.B. Informationswert, Referenzwert) kombinieren. Die Bewertung erfolgt durch Summierung der Punkte je Einzelkriterium: Je höher die erreichte Gesamtpunktzahl, desto höher der Kundenwert.
Die sich daraus ergebende Segmentierung lässt sich anschließend beispielsweise in Form einer Kundenpyramide visualisieren, bei der es letztendlich zu einer Unterscheidung zwischen Platin- Gold, Eisen- und Blechkunden kommt.
Bei der Festlegung der Bewertungskriterien ist darauf zu achten, dass
1. nicht zu viele Kriterien definiert werden (maximal 10),
2. die Kriterien zur Beurteilung tatsächlich wesentlich sind, und
3. die Kriterien unabhängig voneinander sind.
Sofern darüber hinaus die einzelnen Kriterien unterschiedliche Prioritäten aufweisen (sollen), empfiehlt es sich zudem, die Bewertungsfaktoren in ihrer Bedeutung zueinander durch einen entsprechenden Multiplikator zu gewichten.
Statt die einzelnen Bewertungskriterien anschließend zu verdichten (wie beispielsweise in der o.g. Kundenpyramide), lassen sich die Ergebnisse der einzelnen Merkmale auch in Form eines Netzdiagramms darstellen, bei dem jedes Kriterium als eine Dimension angetragen wird:
Diese Art der Darstellung ermöglicht es – ungeachtet der erreichten Gesamtpunktzahl – das Profil jedes einzelnen Kunden zu analysieren und individuelle Maßnahmen zur Erhöhung seines Wertes für das Unternehmen zu entwickeln.
Neben den Vorteilen der hohen Flexibilität, der größeren Realitätsnähe sowie des mehrdimensionalen Blickwinkels auf die unterschiedlichen Erfolgsfaktoren einer Kundenbeziehung, weist das Scoring-Modell allerdings auch einige Schwachpunkte auf:
Da ist zum einen die hohe Subjektivität, sowohl was die Auswahl der Kriterien angeht, als auch deren anschließende Bewertung. – So gibt es keine allgemeingültige Messlatte, um zu entscheiden, welche Kriterien relevant sind, und welche Punktwerte ihnen zuzuordnen sind. Ferner sind insbesondere die weichen Faktoren oftmals nur schwer zu messen.
Zudem ist der Aufwand für Vorbereitung, Datenerhebung und Auswertung bei einer Scoring-Analyse vergleichsweise hoch, so dass dieses Verfahren nur bei einem überschaubaren Datenvolumen zu empfehlen ist.
