Kunden-Lebenswert-Analyse

Die Beurteilung des Kundenwertes nur auf Basis aktueller und/oder vergangenheitsbezogener Daten ist insofern problematisch, weil sich die Dauer der Geschäftsbeziehung zwischen Kunde und Unternehmen normalerweise über einen längeren Zeitraum erstreckt bzw. erstrecken sollte. Daher sagt der Periodenerfolg allein über den Kundenwert nur wenig aus. Tatsächlich entwickelt sich der Kunde im Laufe seines Lebens wirtschaftlich und finanziell sukzessive weiter, so dass bei beispielsweise einer noch jungen Geschäftsbeziehung eine geringe Profitabilität durchaus akzeptabel ist, sofern sich diese durch zukünftig zu erwirtschaftende Erträge wieder verbessert. (Dies gilt sinngemäß natürlich auch umgekehrt, d.h. im Falle einer aktuell profitablen Kundenbeziehung mit „schlechter“ Prognose.)

Der Kunden-Lebenswert (Customer Lifetime Value) berücksichtigt demzufolge alle (erwarteten) Einnahmen und Ausgaben aus einer Kundenbeziehung. Die Berechnung erfolgt, indem die genannten Größen addiert und abgezinst werden. Dadurch erhält man Informationen zum Kapitalwert der Ertragsrückflüsse, die mit einem bestimmten Kunden über die Dauer der Geschäftsbeziehung erzielt werden.

Unbestrittener Vorteil der Kunden-Lebenswert-Analyse ist, dass es sich dabei im Vergleich zu allen anderen Analyse-Methoden tatsächlich um ein zukunftsgerichtetes Bewertungsmodell handelt, das somit das Kernziel der Kundenwertermittlung am ehesten widerspiegelt.

Der (theoretisch) hohen Aussagekraft dieses Verfahrens stehen jedoch ein enormer Ermittlungsaufwand und vor allem erhebliche Unwägbarkeiten bei der Festlegung der einzelnen Berechnungsgrößen gegenüber (z.B. Höhe des Kalkulationszinsfußes zur Abzinsung, Dauer der Geschäftsbeziehung etc.), so dass die Lebenswert-Analyse gegenwärtig weit mehr in Fachzirkeln diskutiert als in der Praxis eingesetzt wird.