Differenzieren
Ein wesentlicher Grundgedanke des Customer Relationship Managements besteht darin, das in der Praxis noch weit verbreitete und kostenintensive „Gießkannenprinzip“ im Marketing und Verkauf zu durchbrechen und die Unternehmensaktivitäten auf die ertragbringenden Kunden zu fokussieren. Ansatzpunkt dazu ist zunächst einmal die Feststellung, welche Kunden(gruppen) für das Unternehmen „attraktiv“ sind und welche weniger oder gar nicht.
Die Attraktivität bestimmt sich dabei nach dem Wert des Kunden für das Unternehmen, der sich wiederum sowohl aus dem aktuellen, als auch und insbesondere aus dem noch zu erwartenden Ertrag ableitet.
Welche Umsatzbedeutung eine langfristige Kundenbeziehung je nach Branche für ein Unternehmen hat bzw. haben kann, wurde in der Vergangenheit schon mehrfach untersucht:
Wert einer Kundenbeziehung (Beispiele)
|
Branche |
Potenzieller „Lebensumsatz“ pro Nachfrager
(in EUR) |
Ø Dauer einer Kunden-beziehung zu einem Anbieter (in Jahren) |
Anzahl der Wechsel in der aktiven Konsumentenzeit |
Ø realisierbarer Umsatz pro Anbieter
(in EUR) |
|
PKW |
130.000 |
20 |
3 |
43.000 |
|
SB-Warenhaus |
150.000 |
12 |
4,5 |
33.000 |
| Lebensmittel-Discounter |
80.000 |
12 |
4,5 |
18.000 |
| Drogeriemarkt |
22.000 |
8 |
7 |
3.100 |
| Textileinzelhandel |
65.000 |
15 |
4 |
16.000 |
| (Quelle: A.Meyer, F.Dornbach: Das Deutsche Kundenbarometer) |
Rechnet man noch die Rolle des Kunden als potenziellen Multiplikator hinzu, sowie den durchschnittlichen Aufwand für eine Neukundengewinnung, so kann sich der Wert einer dauerhaften Kundenbeziehung je nach Branche nochmals deutlich erhöhen.
Diese erste Stufe der wertorientierten Segmentierung erfolgt im Rahmen einer individuellen Kundenanalyse auf Grundlage der zuvor erhobenen Kundendaten. In der Praxis werden dazu verschiedene Verfahren eingesetzt:
• Die ABC-Analyse
• Die Kunden-Deckungsbeitragsrechnung
• Das Scoring-Modell
• Die Kunden-Lebenswert-Analyse
Die genannten Untersuchungsverfahren unterscheiden sich zum Teil deutlich in Ermittlungsaufwand und Aussagekraft, so dass über ihren Einsatz nur fallweise entschieden werden kann.
Gemeinsam ist allen genannten Modellen und Vorgehensweisen jedoch das Ziel, die Kunden bzw. Kundengruppen herauszufiltern, die mittel- bis langfristig die höchste Profitabilität erwarten lassen, um auf diese dann sämtliche Marketingaktivitäten des Unternehmens gezielt auszurichten.
Der nächste Schritt der Differenzierung ist die Klassifizierung der Kunden nach ihren Bedürfnissen (Benefit Segmentation). Dabei steht zunächst weniger das eigentliche Produkt im Vordergrund, als vielmehr der gedankliche Ansatz einer umfassenden Problemlösung. Mit Blick auf die individuellen Bedürfnisse der jeweiligen Kunden(-gruppen) ergeben sich aus der unterschiedlichen Kombination von Information, Produkt- und Serviceangebot eine Vielzahl von Individualisierungsmöglichkeiten, wie beispielsweise:
- Bevorzugte Informationen und Kommunikationswege (z.B. Anwendungsbeispiele oder Produktvergleiche per eMail, Telefon, Fax),
- besondere Formen der Beratung (z.B. Produktvorführungen, Schulungen, vor Ort-Termine),
- individuelle Produktkombinationen (z.B. Ergänzungsprodukte, Zubehör, Verbrauchsartikel), oder
- bestimmte Serviceleistungen (Auswahlen, Lieferung nach Feierabend, Wartung etc.).
