Generell werden drei Basisstrategien unterschieden, durch die ein Unternehmen im Markt Wettbewerbsvorteile erzielen kann:

1. Strategie der umfassenden Kostenführerschaft. Diese Strategie ist auf den Gesamtmarkt ausgerichtet. Das erklärte Ziel besteht darin, einen bedeutenden Kostenvorsprung zu erlangen, der dann in Form niedriger Preise an die Konsumenten weitergegeben wird, um sich durch das Image des preisgünstigsten Anbieters gegenüber der Konkurrenz durchzusetzen. Folgende Dispositionen sind als günstige Voraussetzungen einer Implementierung der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft zu betrachten:
   • überdurchschnittliche Unternehmensgröße,
   • konsequente Nutzung von Kostendegressionseffekten,
   • hoher stückzahlmäßiger Marktanteil,
   • Kostenminimierung im Bereich Beratung und Service.
     
     Das Risiko der Kostenführerschaft ist in erster Linie darin zu sehen, dass die Positionierung auf einem einzigen Kriterium, nämlich dem Preisvorteil beruht. Schmilzt der Preisvorteil im harten Verdrängungswettbewerb zusammen, so steht das Unternehmen rasch vor einer existenziellen Bedrohung, da die Loyalität der Kunden solcher Unternehmen in der Regel gering ist. Der Lebensmitteldiscounter Aldi hat über Jahrzehnte seine Kostenführerschaft erfolgreich verteidigt. Neuerdings macht Lidl sie ihm streitig. Auch der Augenoptikfilialist Fielmann kann beispielhaft genannt werden.
     Für mittelständische Unternehmen ist zu prüfen, ob die Kundenfrequenz ausreicht, um eine Strategie der Kostenführerschaft zu verfolgen.
     
     
2. Strategie der Qualitätsführerschaft. Auch diese Strategie zielt auf den Gesamtmarkt ab. Die Profilierung erfolgt aber nicht über den Preis, sondern über Leistungsvorteile. Diese können auf völlig unterschiedlichen Dimensionen beruhen. Beispielhaft seien eine erstklassige, fachlich und psychologisch kompetente Beratung, höchste Qualität der angebotenen Produkte sowie eine lückenlose Ausstattung des Unternehmens mit modernster Technik genannt.
   
   Durch die aus Kundensicht wahrgenommene, starke Qualitätsorientierung sinkt die Sensibilität gegenüber dem Preis: Der Kunde ist bereit, das hohe Niveau hinsichtlich Beratung, Service und Produkten durch eine höhere Zahlungsbereitschaft zu honorieren. Fachgeschäfte mit Qualitäts- und Luxuswaren sind Beispiele für diese Strategie.
   
   Die Ansprache der Kundschaft erfolgt differenziert: Unterschiedliche Kundengruppen werden unterschiedlich angesprochen, um ein aus der Sicht der betreffenden Kundengruppe einzigartiges Angebot zu generieren. Auch dieses Vorgehen trägt zur Verminderung der Preissensibilität der Kundschaft bei.
   
   Gute Marketingkenntnisse und Kreativität des Unternehmers bilden die notwendige Grundlage für ein differenziertes Marketing. Ein Risiko der Strategie der Differenzierung kann in der Überreizung der Preisbereitschaft liegen.
   
   
3. Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte. Bei dieser Strategie konzentriert sich das Unternehmen auf Teilmärkte. Diese können durch bestimmte Konsumentengruppen, Produktgruppen oder geographische Regionen definiert werden. Alle Unternehmensaktivitäten richten sich auf die ausgewählte Nische, nicht auf den Gesamtmarkt. Eine solche Produkt-Segment-Strategie birgt die Chance, den dem Unternehmen aus Kundensicht zugeordneten Nutzen noch weiter auszubauen und auf diese Weise ein Alleinstellungsmerkmal im lokalen Markt zu erlangen.

Eine weitere strategische Option besteht darin, innerhalb der Bearbeitung der Nische Kostenvorteile zu realisieren und dem eigenen Unternehmen auf diese Weise das Image eines preisführenden Nischenanbieters zu verleihen. Im Idealfall ist es einem Nischenanbieter möglich, in der Wahrnehmung der Kunden sowohl Qualitäts- als auch Leistungsvorteile zugeordnet zu bekommen.