• zumindest gleichbleibende Qualität auf meist etwas höherem Niveau,
• gleichbleibende Aufmachung mit Markierung,
• intensive Werbung, die sich auch direkt an den Verbraucher wendet,
• weite Verbreitung und vergleichsweise hoher Bekanntheitsgrad.

Zweck der Markierung und der Sprungwerbung, also des Überspringens der Zwischenstufen  Großhandel und Handel in der Werbung ist es, die Verbraucher an das Produkt zu binden und so die Zwischenstufen zu zwingen, das Produkt im Sortiment zu führen; ferner die Profilierung im Markt und die Verbesserung der Kalkulation.

Zu unterscheiden ist in Hersteller- und Handels-, Haus- und Eigenmarken. Bei Herstellermarken erfolgt die Markenbildung durch den Hersteller bei Handels-, Haus- und Eigenmarken durch den Handel.

Handels-,  Haus- und Eigenmarken werden begrifflich oft gleichgesetzt. Handelsmarke ist jedoch der übergeordnete Begriff für Marken aller Art, die nicht nur von Einzelhandelsunternehmen, sondern auch von Handelsgruppen kreiert sein können, während die Haus- und Eigenmarke im Allgemeinen die Marke eines einzelnen Handelsunternehmens ist.

Streng genommen muss noch zwischen Haus- und Eigenmarke unterschieden werden, obschon dies kaum geschieht. Dabei ist die Hausmarke mit dem Unternehmensnamen markiert, während die Eigenmarke einen Phantasienamen trägt.

Ein Sonderfall der Handelsmarke sind die sog. No Name-Produkte oder Weiße Ware. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass auf eine Markierung durch einen spezifischen Namen und Markierungszeichen verzichtet wird. Diese Produkte weisen lediglich eine auffallende Verpackung und den Gattungsnamen wie beispielsweise „Milch“ auf. No Names gibt es vor allem für Produkte des tägliche Bedarfs im preisaggressiven Bereich in der Preiseingangs-Stufe.

Schließlich gibt es noch die Dachmarke als Marke für eine Produktlinie oder ein Gesamtprogramm.