Aber diese primären und andere verstandesmäßig begründbaren Bedürfnisse sind nicht allein maßgebend für den Kauf. Oft werden sie von weiteren, gefühlsmäßig bedingten Bedürfnissen überlagert. So kauft die Kundin nicht nur ein Kleid, damit es sie wärmt, sondern auch, weil sie hübsch aussehen will. Oder der Kunde kauft ein Auto nicht nur als praktisches Fortbewegungsmittel, sondern weil er dadurch in der Achtung seiner Kollegen und Nachbarn steigen will.

Es gibt eine ganze Reihe unterschiedlicher Kaufmotive, hier die wichtigsten: Ansehen, Prestige, Geltungsbedürfnis, Schönheit, Freude, Gesundheit, Sparsamkeit. Diese Kaufmotive bestimmen maßgeblich, wenn auch oft unbewusst oder unausgesprochen bei der Kaufentscheidung mit und sind daher von größter Wichtigkeit für die Argumentation. Man erleichtert dem Kunden die Kaufentscheidung, wenn man ihm zu verstehen gibt, dass das Produkt exakt seinem hauptsächlichen Kaufmotiv entspricht.