Darunter versteht man die Veränderung von Betriebsformen durch Anpassung und Neubildung. Es handelt sich hierbei um einen Prozess, der in der Regel durch neue Wettbewerber angestoßen wird. Diese treten mit einem neuen Konzept an, weil sie eine Marktlücke entdeckt haben.

Ansatzpunkt ist ein rationellerer Vertrieb durch eine neuartige Kombination der Betriebsfaktoren Arbeit, Raum und Ware. Im Zuge der Etablierung im Markt passen sie sich den Mitbewerbern an, während diese gleichzeitig Konzeptteile der neuen Konkurrenz übernehmen. Dieser Anpassungsprozess schafft wiederum eine Marktlücke, in die neuerlich Konkurrenten mit einer neuen Betriebsform stoßen.