Beobachtung ist eine Tätigkeit, bei der das Verhalten von Personen studiert wird. Im Einzelhandel erstreckt sich diese Methode der  Marktforschung meist auf die Beobachtung der Verbraucher.

Besondere Bedeutung hat die Feldbeobachtung. Im Rahmen dieser Untersuchung wird das Verhalten von Verbrauchern in der normalen Umgebung, beispielsweise vor einem Schaufenster oder einem Verkaufsregal, erforscht. Wichtig ist, dass der Beobachter unbemerkt bleibt, da sonst sein Verhalten das der zu untersuchenden Verbraucher ändern könnte. Vielfach werden deshalb Kameras oder Spiegelwände eingesetzt.

Bei der Laborbeobachtung werden Verhaltensstudien unter künstlich geschaffenen Bedingungen und mit Wissen der Testpersonen durchgeführt. Hieraus erwächst der Nachteil, dass die Testperson auf Grund der Beobachtung ihr Verhalten ändern und damit die Ergebnisse verfälschen könnte.

Gegenüber anderen Methoden der Marktforschung hat die Beobachtung den Vorteil der Kostengünstigkeit. Allerdings lassen sich keine  Motive oder Einstellungen wie bei der Befragung erfassen.